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作者：叶子栋（已授权发布）
年，一首《生僻字》火遍网络，不少人跟着歌手陈柯宇唱：“茕茕孑立沆瀣一气，踽踽独行醍醐灌顶，绵绵瓜瓞奉为圭臬，龙行龘龘犄角旮旯，娉婷袅娜涕泗滂沱，呶呶不休不稂不莠……”说实话，如果不是这首歌，我想大部分人都还不知道这些字怎么念，甚至就算有了这首歌，拆开来依旧还有很多人不会念。因为大多数时候，我们都觉得认识生僻字并没有多大的用途，而正是大部分人有着这样的心态，我们的生僻字正在逐渐消失。那么，你可知道每年有多少非物质文化遗产因为生僻字的原因也在慢慢消失？天猫文创发起《天猫识遗计划》，联合众多品牌发起对生僻字非遗保护，快来看看你认识多少生僻字非遗吧！01非遗不生僻，才会有生息生僻字之所以让人记不住，在于它出现的频次小，以及出现的场合小众，而一旦与非遗文化挂上钩，不用多解释，相信大家就有了判断。而天猫却挑选了个带有生僻字的非遗，以这些生僻字为核心，将它们曝光在人们生活的方方面面，让人们认识生僻字，进而记住我们的非遗文化。从长汀公嫲（mā）吹、苌（cháng）家拳，到土族於菟（tú）、南丰傩（nuó）舞等等，天猫通过生动的音像展示，让我们看到了生僻字与非遗文化之间的关系，并能通过记住非遗文化进而记住生僻字，反之亦然。值得一提的是，短片中的表演者都是这些生僻字非遗传承者，由此让整支短片具有了权威性质，经得起用户推敲。同时，北大本科生吴一凡、起子，将平遥推光漆器髹（xiū）饰、长汀公嫲（mā）吹、温州蓝夹缬（xié）技艺、靖州苗族歌鼟（tēng）等非遗文化，编入rap，创作出非遗版生僻字歌——《再现风华》：歌词：每个晋中的闺女都想要一套这样的嫁妆杨柳的飞絮沾满春日的天光我用她头发髹饰屏风漆上一对鸳鸯在成亲的秋日像她眸子一样发光当我回到老楼旧时家具侵染飞霜我手掌沾满油一遍遍地推光客有吹洞箫者不绝如缕的悲伤我们一起逃走，只有我在冬日归乡长汀的公嫲吹啊吹，我一身的风沙追啊追犹记金榜题名、花烛之喜为何转眼要如此悲啊悲客家的公嫲吹啊吹，我们像大雁飞啊飞嫲说春草年年绿我问她王孙归不归穿行在尔雅的文字间临摹写生命的间架结构与天斗、与地斗、与人奋斗用八笔绘天地间虫鱼鸟兽横如勒马、竖如弩、撇如掠发、捺如磔钩如耀、折如啄、提如策马、点如侧通过时下年轻人喜爱的音乐方式，将这些非遗文化植入其中，唱喏间都是一种记忆。并且，天猫还根据此次主题发布了非遗生僻字版海报：音乐类澧水船工号子邛都洞经音乐长汀公嫲吹民俗类查干淖尔冬捕习俗壮族歌圩舞蹈类南丰跳傩花钹大鼓土族於菟土家族撒叶儿嗬曲艺类潞安大鼓美术类郯城木旋玩具湟源排灯技艺类歙砚制作技艺亓氏酱香源肉食酱制技艺结合非遗文化特点的设计，以及几乎占用了整个版面的生僻字，给了人们最直观的视觉冲击，能让用户对生僻字非遗有了更直观的感受。而且，这些海报中不少设计来自手工制作，体现了天猫对非遗文化的尊重，向用户传达了非遗文化传承的重要性。此外，天猫还在微博同步了相关话题#天猫识遗计划#，引导用户参与到话题讨论中，掀起了一股全民认识生僻字的风潮。02多方联合，打造营销矩阵好的营销，离不开线上线下的相互配合。天猫线上放出的宣传短片和海报，吸引了不少用户的